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楼市“价格战”透视:房企敢来真的吗?


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时间: 2019-10-17 07:22:56

对于习惯了这些年来房价持续上涨的中国购房者来说,降价促销并不常见。

今年7月以来,以恒大为代表的多家房企推出了公开或隐蔽的价格营销策略,从而在下半年“抢占”了市场。从直接打折促销到秘密赠送面积和增加分配,企业都有相当“流血”的态度。

根据国家统计局的数据,今年8月,全国商品房销售面积比7月份有所增加,但平均售价低于7月份。一些分析师认为这是“量价”策略的结果。

考虑到最近融资政策的收紧和住房企业资金来源的紧张,降价促销似乎是合理和被动的。许多购房者认为这种现象将来会继续蔓延。

但恐怕事实并非如此。一些来自房地产企业的人士告诉《21世纪商业先驱报》,像大多数以前的降价一样,这一轮促销更具商业营销色彩,是企业的首创。大多数企业并不紧张到需要“切肉”。

降价并不是市场的全貌。

当前的降价促销浪潮始于恒大的营销行为。

恒大的营销策略是从8月20日到10月8日实施的,每天都有不确定数量的特价房。集团下属的所有区域公司都参与了这一营销。

恒大有在市场低迷时期降价促销的“传统”。恒大反应迅速,行动果断,因此也被视为行业的一个指标。

8月底,《泰晤士报》中国版也宣布全面营销。公司要求各级员工在2020年1月15日前出售相应数量的公寓。如果未完成,可能会被“驳回”。

深圳一家房地产公司的相关负责人告诉《21世纪商业先驱报》,该公司最近要求各地区加快营业额,以确保还款率,“可以采取价格策略,放弃一定的利润”。自7月以来,万科还在济南、青岛等地推广销售。

除了直接降价,隐性促销方法也很常见。今年年中,金茂将他的高端产品线“政府部门”的一部分“移植”到他的非竞争住房项目中,该项目在一定程度上获得了市场的认可。霍普韦尔首席分析师郭毅称之为“降维罢工”。

郭毅表示,在最近的房地产市场,类似的行为并不少见。例如,发展商会将通过赠送空间、停车位、精装修和物业管理费来提高项目的成本效益。相应地,这种做法是行业中常见的“暗降”行为。

根据国家统计局的数据,今年8月,全国商品房销售面积为1.3066亿平方米,比7月份的1.2997亿平方米略有上升。然而,8月份商品房平均销售价格为9346元/平方米,比7月份下降了2.5%。这也被认为是“数量换价格”策略的结果。

虽然促销规模巨大,但纵观全球,降价行为远非市场所能想象。最近,诸葛数据研究中心选取50个地区作为数据样本,计算8月下旬与8月初相比地区房价的变化。据核实,8月底,有25个城市的房价上涨了一半,下跌了一半。从增减幅度来看,平均降幅为8.7%,平均增幅为8.0%。

换句话说,当价格下降时,价格上涨现象也存在。

诸葛指出,降价区域分为两类,“一类是大中城市的郊区,如北京的通州、顺义、昌平、大兴、上海的奉贤,成都的温江、双流、龙泉驿。另一个是三线和四线城市,如淮安、黄冈、张家港、惠州和泰安。”

涨价也分为两类,“一类是大中城市的中心城区和新的开发区,如北京的朝阳区、海淀区和丰台区、杭州的余杭区和江干区、Xi安东区、京凯区、曲江新区、陈坝新区、京凯区、高新区、温州开发区和鹿城区。一是大都市周围的三、四线城市,如“长三角”地区的衢州、湖州和“珠三角”地区的汕头。"

“虽然确实有几个项目实施了降价,但在现阶段,降价只是一种区域性的零星现象,并不是市场的主流。从本质上看,这更像是一个针对“九金十银”的营销行为。”上述住房企业表示。

他还认为,“九金十银”本身就是一个营销概念,因为尽管9月和10月有一个有利的气候,但购房者是根据政策变化做出购买行为的。根据历史数据,全年销售高峰通常出现在年底或年中,而不是9月和10月。

自助和“换店”

然而,降价促销仍有一些客观原因。从今年5月起,监管部门开始严格管理住房企业的融资渠道。在住房企业的资金来源中,销售收入的重要性大大提高。

在7月30日召开的中央政治局会议上,第一次提出“房地产不应该作为经济的短期刺激”。住房公司普遍重视这一说法,认为他们不能再像以前那样期望房地产调控政策放松,企业必须改变思维。

在企业层面,大多数房地产企业将销售重点放在下半年,导致仍有大量未完成的任务。据记者不完全统计,在已经设定销售目标的七大房企中,只有保利和中海在上半年完成了50%以上的全年计划。

因此,在大多数从业者看来,降价促销不仅可以帮助企业实现销售目标,还可以促进资金的筹集,缓解资金压力。

事实上,实施降价促销并不意味着房屋企业的财务状况有问题。据《中国日报》报道,易居研究所智库中心研究主任严跃进表示,许多大中型住宅企业仍有数十亿的现金流和足够的未使用信贷。

他认为降价促销的出现主要是基于对市场的预期,以便及早做出布局。在促销活动中,“早退总比晚退好。”

北京一家大型住宅企业的负责人表示,这种现象可以从企业战略调整的角度来看待。一方面,在商业模式的调整中,住宅企业的多元化经营普遍放缓,传统的房地产开发业务重新受到关注。另一方面,在区域布局上,企业正逐步从三、四线城市向核心一、二线城市和城市圈集中。这些调整伴随着资金分配的变化。

“这也可以解释为什么一些地区正在经历降价和促销,而另一些地区正在经历涨价。”他表示,三线、四线城市棚户区规模已经下降,一线、二线城市人口和区域政策的出台是企业“换岗”的原因。在这个过程中,企业将通过降价和其他行动“逃离”一些风险领域。

近日,富力、融创等一些大型住宅企业宣布放缓外商投资步伐。据了解,其他一些企业已经开始收缩在三线和四线城市的项目,并取消销售人员。

未来,在不断严格控制政策的背景下,住宅企业的“价格战”规模会进一步扩大,还是会演变为真正的降价?

郭毅指出,这主要取决于政策控制力度和住房企业的资本状况。一些财政紧张的住房企业可能被迫降价。到第四季度,销售业绩不佳的企业也可能降价促销。"目前,许多房地产项目的价格都有下调的空间."她说。

阎跃进认为,在过去两年里,土地成本相对较高,这也使得一些项目降价的空间相对有限。然而,如果市场继续下跌,也不排除大幅降价甚至亏本出售房屋的可能性。